Wirtschaft, Konsum - Detailhandel

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Warum immer mehr Luxusbrands ihr Angebot künstlich verknappen

Chanel verknappt sein Angebot künstlich. Dahinter steckt eine ausgeklügelte Strategie.

26.10.2021 21:03:00

Nur eine Tasche pro Kundin: Was hinter den Kauflimits von Chanel, Hermès und Co. steckt.

Chanel verknappt sein Angebot künstlich. Dahinter steckt eine ausgeklügelte Strategie.

Exklusivität für die JungenHinter dieser Verkaufsstrategie sieht Nicole Wenger, Marketingexpertin und Unternehmerin, vor allem einen Grund: «Durch die künstliche Verknappung schafft man Begehrlichkeit.» Das sei besonders attraktiv, um junge Zielgruppen anzusprechen. «Chanel gibt es schon sehr lange. Die Kundschaft ist eher älter, das Image etwas verstaubt. Ich könnte mir vorstellen, dass der Strategiewechsel damit zu tun hat, dass man für jüngere Zielgruppen attraktiver werden will.»

Neuere Generationen hätten ein ganz anderes Einkaufsverhalten, auch geprägt durch die sozialen Medien. «Besitzt man ein sehr exklusives Produkt und zeigt sich damit in den sozialen Medien, steigert das Begehrlichkeit in der ganzenund pusht den Brand», so Wenger.

Der Supreme-HypeBesonders markant zeigt sich dieser Effekt bei der ursprünglich als Skater-Bekleidung gestarteten Marke Supreme. Der New Yorker Brand hat mit künstlicher Rationierung einen riesigen Hype um seine Kollektionen geschaffen.Weltweit gibt es nur zwölf Supreme-Shops. Jeden Donnerstag stehen die Leute davor Schlange, weil Supreme wöchentlich neue und limitierte Produkte verkauft. Weil die Angebote so knapp sind, ist Supreme-tragen zum Statussymbol geworden. Popsänger Justin Bieber oder US-Model Kendall Jenner und Cara Delevingne zeigen sich in Supreme-Klamotten und steigern den Hype ins Unermessliche. Viel Geld dafür ausgeben muss Supreme nicht. Es passiert von alleine. headtopics.com

Model Bella Hadid und US-Sängerin Justine Skye in einem roten Supreme-Pulli.Bild: gettyimages900 Prozent teurer wiederverkauftWeil die Produkte limitiert sind, boomt auch der Markt für Wiederverkäuferinnen. Ein Pullover von Supreme, der zusammen mit Louis Vuitton designt wurde, wird derzeit für 9'060 Franken auf dem Online-Marktplatz

StockXfeilgeboten. Im Laden kostete er ursprünglich 935 US-Dollar, umgerechnet also etwa 860 Franken. Beliebte Chanel-Taschen findet man auf der gleichen Plattform für rund 4'000 Franken.Die Beispiele zeigen, dass zuweilen Kleidungsstücke mit einem Aufpreis von 900 Prozent angeboten werden. Das ist für die Marken einerseits kostenlose Werbung, weil der Reselling-Markt die Legendenbildung um die Marke weiter füttert.

bild: screenshot/stockX.comAndererseits ist der Reselling-Markt aber auch mit Kontrollverlust verbunden und für Marketingexpertin Wenger ein weiterer möglicher Grund, die Verkäufe zu rationieren. «Brands wie Louis Vuitton oder Chanel wollen nebst dem Produktverkauf ein Einkaufserlebnis bieten. Es geht um die Ambiance im Laden. Werden die Produkte dann auf Online-Plattformen weiterverkauft, verliert die Marke an Prestige.»

Mit Mikrochips und Wiederverkaufsverboten gegen die ResellerWenig begeistert von den Resellern ist auch Chanel. Der Modekonzern kämpft seit Jahren erbittert gegen den Luxus-Reseller «The Real Real». Neu werden alle Handtaschen mit einem Mikrochip versehen, damit nur die Chanel-interne Software die Echtheit der Taschen überprüfen kann. Früher war dies anhand einer Echtheitskarte und Seriennummer möglich. Auch bei Hermès versucht man, Wiederverkäufer zu stoppen. Wer sich eine Tasche leistet, kriegt sie zusammen mit einer Quittung, auf der steht, dass man sie nur für den eigenen Gebrauch gekauft hat und nicht weiterverkaufen wird. headtopics.com

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