“혁신은 없고 스타는 떠난다 ” 흔들리는 40년 왕조 나이키 [올어바웃스포츠]

“27년 전 운 좋게도 세계에서 가장 상징성 있는 브랜드와 협업하기 시작했다. 그 후의 날들은 너무 많은 놀라운 순간과 기억으로 가득해, 하나하나 나열하기 시작하면 영원히 끝을 내지 못할 것이다. 다음 단계가 분명 있을 것.”

신기술과 스타가 만들어낸 ‘나이키 제국’ 일본산 스니커즈를 유통하면서 사업을 시작한 나이키는 1970년대에 폭발적인 성장을 이룹니다. 그전까진 없었던 ‘에어쿠셔닝’, ‘와플솔’ 등 신기술을 접목한 운동화는 당시 미국 사회의 달리기 유행에 힘입어 소비자의 선택을 받습니다. 이후 1980년대엔 리복이란 강력한 경쟁자가 나이키를 저만치 앞지릅니다. 리복은 젊은이들을 공략한 마케팅 등을 통해 1988년 기준 17억9000만달러의 매출을 올리며 12억달러의 나이키를 넘어섭니다. 연이은 판매 부진에 스타 이탈까지... 들려오는 적신호 그러나 최근 시장에선 나이키에 대한 적신호가 연이어 들려오고 있습니다. 지난해 5월 발표된 나이키의 연간 실적발표에 따르면, 나이키는 직전 회계연도에 매출은 전년보다 10% 증가했지만, 순이익은 16%나 감소했습니다. 코로나팬데믹이란 최악의 상황을 제외하면 나이키의 이익은 10년만에 최저 수준이었습니다. 지난해 12월엔 올해 매출 성장률 전망을 1%로 낮춘다고도 발표했습니다. 그러면서 매출 부진을 상쇄하기 위해 향후 3년간 20억달러의 비용 절감을 위한 구조조정에 나설 것임을 공식 발표하기도 했습니다. 구조조정에 쓰이는 직원 퇴직금만 4억∼4억5000만 달러가 들어갈 것으로 예상되고 있습니다.

새 얼굴마담을 찾지 못한데다 기술 혁신도 예전만 못하자 나이키가 추구하는 ’세계최고 운동선수‘라는 이미지도 퇴색되고 있습니다. 한 예로 2019년 세계 육상선수권대회의 금메달리스트 22명중 나이키 운동화를 착용한 선수는 17명이었습니다. 스우시가 없는 신발을 신은 1등은 5명에 불과했죠. 그러나 불과 4년만에 판세는 뒤집힙니다 . 나이키 신발을 신은 금메달리스트보다 그렇지 않은 선수들이 더 많아진 것이죠. 한동안 DTC 전략을 효과가 있어보였습니다. 그러나 전문가들은 나이키가 유통의 힘을 과소평가했다고 분석했습니다. 고객들은 주머니가 가벼워지면 특정 브랜드에 대한 충성도가 떨어지고, 이로인해 ‘가성비’를 찾는다는 것이었습니다. 톰 니키치 웨드부시증권 부사장은 “나이키가 시장을 잘못 판단한 부분은 소비자가 여전히 선택권을 원하고 멀티브랜드 소매업체를 찾을 것이라는 점을 간과했다는 것”이라고 했습니다. 투자은행 제프리스앤컴퍼니는 “고객이 어디에서나 나이키를 구매하기를 원하기 때문에 돌이켜보면 도매를 급격하게 줄이는 것은 잘못된 조치처럼 보인다”고 평가했습니다.

나이키를 떠난 페더러가 투자한 스위스 러닝화브랜드 ‘온러닝’도 주목할만한 ‘신성’중 하나입니다. 해당 브랜드를 소유한 기업 온홀딩은 2022년 매출이 전년보다 69% 뛴 13억달러를 기록하기도 했습니다.

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