それはファッションの世界である。有名なところでも、イタリアらしさが感じられないブランド名がある。例えば靴の「Tod’s（トッズ）」、アパレルの「Kiton（キートン）」、腕時計の「Breil（ブレイル）」は、いずれもイタリア語ではない。なぜ「ジョルジオ アルマーニ」「モスキーノ」「ジャンニ・ヴェルサーチェ」のように、一度聞いたらイタリアと分かるネーミングにしないのか？ これまで大きなメーカーの広報関係者に幾度となく直接聞いてきたが、明確な答えが得られなかった。
まずは工房の歴史から。彼の高祖父は1890年に農村からトリノに出て、傘やステッキの工場で修行した。その後独立し、事業を成功させる。工房は第2次大戦後の最盛期には約100人の働き手を擁し、日産1000本体制で傘を製造したという。しかしスイーノさんは、その頃のイタリアの手工業界をこう語る。今日で言うOEMである。「完成品だけでなく、パーツとしても多数輸出していました」。自社ブランドで勝負できるイタリア企業は、極めて少数だったのである。そしてスイーノさんは、こう定義した。それを聞いて歴史をさかのぼってみる。1951年にイタリアの企業家であるジョヴァンニ＝バッティスタ・ジョルジーニ（1891～1971年）がフィレンツェで「イタリアン・ハイファッション・ショー」と題した展示会を行っている。ただし、それは国内向けではなく、米国のバイヤーを対象にした企画だった。
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