新時代のマーケティング 〈ブランド人格〉の可能性とは

先日、日本マーケティング協会が、３４年ぶりにマーケティングの定義を刷新したんです。これまでは、簡単に言うと「売る人／買う人の仕組みで、好循環をつくること」がマーケティングといわれてきましたが、新しい定義では、企業と顧客の関係だけではなく、いろいろなステークホルダーも巻き込んで、それらの人たちとの「関係性をつくるプロセス」という定義に変わったんです。今、ミッションとかビジョンとかバリューとか、いろいろな言い方ありますが、もうかれこれ３０年ぐらい前、そういう言葉がはやる前ですが、私自身、企業を理解するにはどうしたらいいのか考えていたんです。そのときに、企業を“友だち”のように思って、「何をしたいのかな」「何が得意なのかな」「どんな性格なのかな」と問うと、企業との距離が近くなって分かりやすくなることに気が付いたんです。

それを基に、「私は誰なのか」「どのような心で」「誰のために」「どのように役立つのか」「特徴・特技は何か」「これから何を目指すのか」といった視点から成る〈ブランド人格〉という形にしたら、たまたまミッション・ビジョン・バリューという構造ととても似ていると思いました。ただ、ミッション・ビジョン・バリューだけで終わらずに、企業の性格の部分や心根で大事にしていることなど、「人となり」まで含んで、それぞれをバラバラではなく“一人の人”として統合していくことが、〈ブランド人格〉ではとても大事だと思いました。 「同じ船に乗りませんか」と、インフルエンサーに伝えても、その船がどこに向かっているのか、どういう航路で行くのかは、分からないですよね。でも、〈ブランド人格〉という先導役、舵（かじ）を握る人のようなものをつくれば、「こういう船だったら乗りたい」「ついていきたい」と思ってくれます。創業者や創業初期のメンバーの想いと、３０人ないし５０人ぐらいで入ってくるメンバーでは、全然熱量が違うはずで、なおかつ、例えば５１人目に入ってきた方って、変な話、社長とその人の階級は、４個とか５個とか離れていると思うんですよね。

途中にマネジャーが入って、その人の下にチームリーダーが入って、とかになってくると、その方に対して「何でこの会社があるのか」「何のためにこの名称でやってるのか」というのは、伝わらなくなっていきます。先ほど船の話をしましたけど、その船が人によっては、あっち向いたりこっち向いたりして、ずれていっちゃうと思うんです。（おにき・みわ） 株式会社大広 取締役執行役員／ブランディング...

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