再生計画が本格的に議論され始めたのは2020年に入ってから。新型コロナウイルスの感染者数が急拡大する時期と重なった。インバウンドは消滅し、回復時期は見通せない。地方にあって、11期連続の赤字店舗だ。このまま再起をかけた改装事業に数十億円を投じる価値はあるのだろうか、だれもがいぶかった。実際、松山三越の業績は着工前の19年度、約8億円だった営業損失が、改装工事に伴う部分営業などで20年度は、約12億円の損失にまで膨らんだ。沈みゆく船をさらに深く沈める“無謀”をいったん引き受けた上で出した、三越伊勢丹の必死の決断だった。百貨店業界は2008年のリーマン・ショック後の不景気を境に地方の不採算店舗の閉店を加速させてきた。ここ数年はインバウンド需要の拡大で一時的な追い風を受けたものの、地方店ではその恩恵が十分に及ばない店舗も少なくなかった。松山三越もその一つだった。
閉店か存続かの決断が迫られる中、自ら火中の栗を拾いにいったのが、2018年4月から松山三越社長を務める浅田徹氏（58）。当時、伊勢丹相模原・府中・松戸、三越恵比寿・千葉・松山などの主な店舗の中で、赤字幅が最も大きかったのが松山三越だったという。
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