Cap sur une meilleure compréhension des modes de consommation et une élaboration plus fine du service aux clients. Le processus est si important que, dans les entreprises, les services en contact avec la clientèle - longtemps considérés comme les seconds couteaux des organisations - sont en train de gagner leurs lettres de noblesse et de brouiller les frontières traditionnelles du marketing. Pas assez rapidement toutefois, semble-t-il.
« Les directions de l'expérience client émergent, m ais, dans de nombreux secteurs, y compris dans la distribution, on observe encore un déséquilibre entre le marketing de la demande et le marketing de l'offre : dans les arbitrages finaux, le marketing de l'offre gagne encore à tous les coups, regrette Max-Hervé Dujardin, associé-fondateur du cabinet Bartle.
Cette nécessaire révolution copernicienne de la fonction marketing implique l'usage d'outils connectés permettant d'interagir avec les clients, mais aussi de partager les données entre les services de l'entreprise, par le biais d'une plate-forme unique.
Le consommateur devrait toujours plus s'hypersegmenter. « Il veut rétribuer à l'usage, customiser et personnaliser à outrance - sans d'ailleurs vraiment vouloir payer pour cela », fait valoir Hanna Moukanas, reprenant les travaux du cabinet sur le « Client du futur » autour de six grandes tendances innovantes.
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