Data Driven Marketing erfährt in immer kürzeren Intervallen neue Herausforderungen, manifestiert durch Schlagworte wie App Tracking Transparency , Privacy Sandbox oder Third-Party-Cookie-Sterben. Vor lauter Technologie-Nebelkerzen wird dabei gerne vergessen, was sich nicht verändert.
Marktanteilswachstum entsteht durch größere Popularität/Bekanntheit, die dadurch erreicht wird, dass man mit seinen Botschaften mehr Käufer erreicht. Die meisten dieser Käufer sind „Light Buyer“, welche die Marken selten kaufen. „Der Konsument ignoriert nicht nur die Marketingpläne, er weiß auch nicht, wo er im Marketing-Funnel gerade ist. Ihm ist das völlig egal.“
Daher ist die Frage, ob Marketing-Gelder besser in Kundenprogrammen oder Customer Acquisition aufgehoben sind, eindeutig zu beantworten: besser Customer Acquisition.Im Performance Marketing werden oft mit „hyperpräzisen“ Targetings die Nadeln in den Media-Heuhaufen dieser Welt gesucht, idealerweise Kunden mit niedrigen Cost-per-Orders bei gleichzeitig hoher Menge.
Bei extrem spitzen Targetings muss man trotzdem feststellen: Die Kundensegmente sehen hinterher dennoch ähnlich aus. Je größer die Marktanteile von zwei Marken werden, desto ähnlicher werden ihre Kundenbasen. Die Käufer von Marke A haben die gleiche Meinung von Marke A wie die Käufer von Marke B sie für Marke B haben – oder wie es Byron Sharp formuliert: Ich liebe meine Mutter und Du liebst Deine Mutter.
Das ist bei A/B Tests und multivariaten Tests zu berücksichtigen, weil ansonsten vergleicht man Äpfel mit Cookies, wenn man die Opportunitätskosten ausblendet. In der Regel sind mit Rabatten keine neuen Konsumenten erreichbar. Sie werden dennoch genutzt, um kurzfristige Sales-Ziele zu erreichen. In der weit überwiegenden Anzahl werden dadurch keine neuen Käufer gewonnen, man hat Vorzieheffekte. Zudem gibt es langfristige negative Effekte, wie Studien belegen.
Spätestens seit der Skalierung des Facebook Like Buttons fokussierten sich Marketing Manager auch bei Awareness-Themen auf kurzfristige Erfolge. Neben Awareness und Performance wurde „Engagement“ geboren – eigentlich ein Versuch, Awareness-Metriken zu latenten Performance-Metriken umzubauen. Plötzlich wurden auch im Bereich Awareness kurzfristige Erfolgsfaktoren salonfähig.
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