«Samba», «Gazelle» und «Spezial»: Adidas macht mit Retro-Stars Kasse

Alte Turnschuhmodelle von Adidas aus den 1960er und 1970er Jahren sind wieder überall präsent. Analysten und Investoren beobachten indes genau, ob sich Adidas nicht wieder zu sehr auf einen Trend verlässt.Seit «Samba» & Co. Anfang 2023 richtig «in» wurden, sind die Verkaufszahlen CEO Björn Gulden zufolge von einigen hunderttausend auf mehrere Millionen im Monat geschnellt.

Analystin Aneesha Sherman von Bernstein Research schätzt, dass 1,5 Milliarden Euro Umsatz in diesem Jahr auf das Konto der Retro-Modelle gehen werden. Das wären sieben Prozent des Gesamtumsatzes. «Natürlich wird dieser Trend nicht ewig anhalten», warnt Portfoliomanager Thomas Jökel von Union Investment. «Letztlich entscheiden die Verbraucher, und Firmen wieAdidas ist ein gebranntes Kind, was Mega-Trends angeht.

Analysten und Investoren beobachten genau, ob sich Adidas nicht wieder zu sehr auf einen Trend verlässt. Wie schnell bestimmte Modelle auch ohne Skandal einfach nicht mehr en vogue sind, musste Adidas mit dem «Stan Smith» erfahren. Das Retro-Modell sorgte jahrelang für volle Kassen, bis 2018 in Europa der Umsatz sank, weil der Schuh einfach nicht mehr so gefragt war.

Adidas will nun das Marketing um den Klassiker «Superstar» ausbauen. Derzeit gibt es eine Y3-Version des japanischen Designers Yohji Yamamoto für 300 Euro ganz in schwarz oder weiss. Gulden will sich auf den klassischen «Superstar» in schwarz-weiss konzentrieren und Farbvariationen auslaufen lassen. So soll der Markt bereit sein für neue Varianten des Schuhs.

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