소비자가 구매자로서 권한을 행사해 자신의 신념을 표현하고 시장과 사회를 변화시키려는 행동을 ‘정치적 소비’라 한다. 정치적 소비는 주로 반대하는 기업의 상품을 거부하는 보이콧과 지지하는 브랜드 제품 을 의도적으로 구매하는 바이콧으로 나타난다. 한국의 노 재팬, 미국의 바이 아메리카, 중국의 애국소비는 국가 차원의 보이콧, 바이콧이다. 분열과 대립이 심화하면서 기업의 일거수일투족이 정치·사회적 관점으로 해석돼 논란을 부르는 경우도 많아졌다.보수의 반발에도 소비자들이 공감했던 나이키 의 캐퍼닉 광고.
하지만 결과는 예상과 달랐다. 광고가 시작된 노동절 연휴 동안 나이키의 온라인 매출은 전년보다 31% 증가했는데, 전년도 증가율의 2배 수준이었다. 나이키 주가는 2주간 상승세를 유지해 연중 최고치를 기록하기도 했다. 광고 메시지에 공감하고 지지한 소비자가 그만큼 많았던 것으로 설명된다.히스패닉 식품 전문업체 고야 푸드의 사례도 흥미롭다. 2020년 고야의 최고경영자 로버트 우나누에는 백악관을 방문해 “트럼프 같은 지도자를 가진 미국은 진정 축복받았다”고 말했다. 당시 정부의 반이민 정책을 반대하던 라틴계 인사들은 일제히 우나누에를 비난하며 고야 보이콧을 촉구했다. 그러자 트럼프 대통령과 이방카 선임보좌관은 고야의 대표 상품인 검은콩 통조림과 함께 찍은 사진을 트위터에 올리며 맞불을 놨다. 노골적으로 바이콧을 주도한 격이다.
보수 성향의 유명 인사와 소비자들은 버드 라이트 보이콧을 선언하며 맥주를 내다 버리는 영상을 퍼뜨렸다. 가수 키드록은 버드 라이트 캔을 쌓아두고 총을 난사하는 동영상을 트위터에 올리기도 했다. 버드 라이트의 5월 매출은 4분의 1 수준으로 줄었고, 점유율은 멕시코 맥주 모델로에 뒤처지게 되었다. 미국 맥주 시장 판매량 1위, 라거 시장 50% 이상 점유율 등 20년 이상 지켜온 기록이 모두 깨진 것이다. 버드 라이트의 제조사인 AB인베브의 2023년 2분기 미국 시장 점유율은 14% 하락하고 주가도 17% 이상 폭락했다.첫 3개월 동안은 보수 성향이 강한 지역과 중장년층의 매출 하락이 두드러졌지만, 이후 민주당 지지율이 높은 지역의 하락 폭이 점점 커지더니 보수 지역과 비슷한 수준에 이르렀다. 멀바니의 편향된 성 인식을 문제 삼아왔던 인권 운동가, 성 소수자 단체의 목소리가 뒤섞이며 여파가 커진 것이다.
제품 브랜드 제품 매출 증가율 공화당 지지율 파타고니아 캠페인 나이키
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