10년 전만 해도 일본 시장에서 한국 기업이나 브랜드는 ‘K’를 떼야 생존할 수 있었다. 그런데 지금은 오히려 ‘K’를 붙여야 관심을 받는 ‘K-프리미엄’이 생겨났다. 과장이 아니다. 2024년 현재, 도쿄의 트렌드 발신지로 꼽히는 시부야에서는 연일 한국 브랜드 의 팝업 스토어가 열리고, 명품 거리로 불리는 아오야마에 문 연 한국 브랜드 의 매장 앞에는 매번 긴 줄이 늘어선다. 이세탄·마루이 등 일본 주요 유통 업체의 상품기획팀에는 도쿄에 상륙하지 않은 한국의 ‘핫’ 브랜드를 찾는데 여념이 없다. 분명 우리보다 패션에서, 소비재에서 ‘한 수 위’였던 일본의 변화다. 자국 브랜드 사랑이 유난히 뜨거워 ‘내수 철옹성’으로까지 불렸던 일본이 한국 브랜드 에 무장 해제되고 있는 이유는 뭘까.〈편집자 주〉③ 50억-〉1800억, 이 브랜드가 새로 쓰는 K-패션 성공 방정식일본에서 비즈니스를 하는 한국 브랜드 대표들은 최근 2~3년간처럼 사업하기 쉬웠던 때가 없었다고 입을 모은다.
일본 소비자들의 이 같은 호응은 자연스레 브랜드의 일본 진출로 이어지고 있다. 코오롱 FnC의 잡화 브랜드 ‘아카이브 앱크’는 지난 4월 첫 해외 진출국으로 일본을 낙점, 공식 온라인 몰을 열었다. “성수동 쇼룸을 찾은 일본인 쇼핑객들이 일본 매장 오픈을 문의하는 경우가 많아진 게 계기가 됐다”는 게 브랜드 관계자의 설명이다.명품과 SPA 사이 사실 일본은 패션 강국으로 통한다. 시장 규모가 국내보다 두 배 이상 큰 100조 원대로 추정된다. 이세이 미야케·요지 야마모토·레이 가와쿠보 등 세계적 디자이너들을 배출했고, 꼼데가르송·사카이 등 글로벌 브랜드부터 유니클로 등 세계적인 SPA 까지 두루 보유하고 있다. 이런 일본에서 K-패션 브랜드가 관심을 끌 수 있는 동력은 무엇일까. 히라마츠 유고 파르코 시부야 점장은 “K-팝의 영향이 분명히 있지만, 그것만으로 이렇게 관심을 끌 수는 없다”고 말했다.
SNS로 취향 대통합 한국에 감각 좋은 신진 브랜드가 과거에도 없었던 것은 아니다. 달라진 점은 SNS라는 강력한 확산 플랫폼이 생겼다는 점이다. 도쿄에서 만난 한국 브랜드 소비자들은 대부분 친구의 인스타그램에서, 일본 내 인플루언서의 계정에서 한국 브랜드를 처음 접했다고 답했다. 실제로 한국 브랜드가 잘 되는 해외 시장의 공통점은 SNS 침투력이 높은 시장이다.
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