ガトーショコラ商品だけで年商3億円を売り上げる人気のガトーショコラ専門店として知られるのがケンズカフェ東京だ。同店の唯一の商品「特撰ガトーショコラ」は「スイーツ百名店」や、ぐるなびの「接待の手土産セレクション『特選』」といった各賞を受賞。店でその日につくる400本のみを販売する希少性や、280gで3000円という価格もさることながら、入手のためにちょっと足を延ばして本店を訪ねる距離感も、1つの付加価値となっていた。
そのケンズカフェ東京が今、変化のときを迎えている。2021年11月にFC1号店静岡店をオープン、以後続々と出店し、2022年4月までに20店舗の展開を予定。最終的には各都道府県に1店舗以上、全50店舗以上展開する、全国ブランド化を見込んでいるというのだ。入手もしやすくなり、ぐっと身近なブランドになるわけである。大きな方針転換の意図はどこにあるのだろうか。ケンズカフェ東京オーナーであり、運営会社ドメーヌ代表取締役の氏家健治氏によると「次のチャレンジ」の意味合いが大きいという。新宿御苑の閑静な界隈にたたずむケンズカフェ東京総本店。チョコレートを思わせる外壁は、今のガトーショコラの味に合わせて、軽やかな色合い、質感を採用している（撮影：大澤誠）
「焼きたてのガトーショコラをていねいに売る。価格も高いけれど、その価値は通ほどわかる。繁華街とは離れた当店にわざわざ足を運んでもらう、その経験も価値になる」（氏家氏）という考えのもと、価値を追求してきた。「接待や宴会が開かれなくなったことで手土産の用途も少なくなり、バレンタインに向けていつもなら予約が埋まっている状態ですが、今（1月中旬）はまだ予約できる。そのぐらい、販売も落ちているということです。このままだと通販事業を再スタートさせなければならないか、と覚悟したほどです」（氏家氏）確かに、コロナ以来、ネット通販の市場が大きく伸び、実店舗を持たないブランドも増えている。ホームページの美しいビジュアルやSNSでアピールし、顧客と関係を持てる今、無理に店舗を持たなくてもブランド価値を醸成できる。店舗にかけるコストを削減できるメリットは大きい。
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