例えば、LUSHの商品を買いに来た消費者が店を出るときには一つの社会問題に関心を持つようになる。帰り道で環境問題について検索してみる。LUSHの取り組みを知ってチャリティー対象の商品を購入してみる──店舗やスタッフを通じてさまざまなアクションが生み出されるよう、お客の興味に合わせた接客を意識しているという。
「店舗はポップでカラフルな内装で、来るだけで気持ちが上向きになります。ですが、それだけではありません。その裏で、環境問題やさまざまな社会問題にすごく真剣に向き合って、本気で変化を起こせると信じている集団がLUSHなんです。そこにお客さまも巻き込んで、一緒に変化を起こしていく。それがLUSHのやり方です」スタッフの興味関心が非常に高い「同性婚の法制化」に向けたキャンペーンを複数回実施している。チャリティーボディソープを販売し、消費税を除く売り上げの全額を公益社団法人Marriage For All Japanに寄付したり、人々に行動を促すようなキャンペーンを店舗で展開したりした。 「日本全国のショップでキャンペーンを展開したところ、家族や友人にすらカミングアウトしていなかったのに、店舗スタッフにカミングアウトされたお客さまが何人もいらっしゃったことが後から分かりました。LUSHは化粧品のお店ですが、当事者にとっての安心できる場所になれた、コミュニティの場になれたことが何よりの成功だったと思っています。ショップで商品を楽しんでいただくことも大事ですが、ショップに来たお客さまが優しい気持ちになれたり、迎え入れられた気持ちになれたりする場所であり続けたいと思っています」「わたしたちは専門家ではないので、その領域で取り組む小さな草の根団体などとパートナーを組んで実施することが多いです。団体の中には声を上げたくても、限られたプラットフォームしか持っていないところもあります。そこでLUSHというプラットフォームを通して1人でも多くの方に団体が伝えたいメッセージを伝えたり、変化につながるアクションに参加してもらったりします。LUSHのロゴを押し出すのではなく、伝えたいメッセージにみんながフォーカスしてくれるようにします」
キャンペーンの展開により関わった人々の気持ちが上向きになり、結果的にLUSHに注目が集まったり、LUSHともっと関わりたいと感じる好循環が生まれることもあるようだ。トップダウンでない、当事者の声が中心にあるからこそ、熱量を持った影響力のあるキャンペーンが続いているのだろう。 小山さんはLUSHを「顔が見えるブランド」と表現する。「『今日ちょっと辛いことがあったからLUSHに行った』『スタッフの笑顔や商品で元気になれた』。そういった声がたくさん届きます。LUSHは友達みたいに、人生の中のいつも近くにいる存在。スタッフや商品がブランドを体現しているから、こういう声が生まれるんだと思います」
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