マルエフは1993年に缶が終売して以降、長年飲食店で愛され続け、2021年に復活した
マルエフが初めて発売されたのは1986年、そこから缶と瓶の販売が終了した93年以降も、樽（たる）生で飲食店を中心に愛飲され続けた。35年の歴史を持つマルエフだが、21年9月の復活に当たって、商品の味を変えることはしなかったそうだ。「以前に比べて現代では、不要不急の事柄をそぎ落とすような空気感が生まれ、世の中全体の流れが速くなった。新型コロナウイルス感染拡大の影響もあり、閉塞感が生まれ、すさむ感情を発散できる場も少なくなった。そこで多くのユーザーに、癒やしやぬくもりを届けられるよう、マルエフを飲むとどこかホッとする優しいイメージを持たせた」（大場氏） 大場氏が語るように、アサヒビールはマルエフの商品コンセプトを「癒やし・ぬくもり・まろやかさ」に設定して売り出した。しかし、同社にはマルエフのように「温かみがある」コンセプトのビールは珍しい。そもそもビールに「ぬくもり」というコンセプト自体が斬新だ。同社の主力商品「スーパードライ」を考えればよく分かるだろう。ビールといえば、やはりキレや爽快感が消費者の心に刺さるのだ。
そんな既成概念にあらがうかのごとく、マルエフではこれまでの商品群にはない、柔らかなイメージをくみ取ってもらう必要があった。この難題に答えを出せるCMキャラクターとはいったい……。アサヒビールが白羽の矢を立てたのは、新垣結衣だった。「タレントや俳優・女優など、様々な方を検討していく中で、癒やしのオーラを持つ新垣さんを真っ先に候補に挙げた。撮影現場でも、最初はスタッフをはじめ初対面同士で緊張感があったが、新垣さんの人柄もあって緊張した空気が和らぎ、現場全体は終始笑みがあふれていた」（大場氏）実際、21年9月に第1弾として放映された30秒版CM（21年12月11日以降は、年末バージョンとして第2弾のCMが放映中）を見ると、新垣のセリフと温かみのある背景の雰囲気から、商品イメージが膨らんでくる。
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