ブランド の定義について、米国のマーケティング協会は商品が他とは異なることを示す名前やシンボルと説明している。間違いではないが、この定義では「うちの ブランド はだめだよね」という話をした時、 ブランド を強くするには名前を変えるしか方法がなくなってしまう。例えば「マクドナルドに行こうよ」と誘われた時に、なぜ「行こう」となるのか。それはマクドナルドのメニューや値段、店の雰囲気といった情報があり、頭の中で思い浮かべて、いろいろなことを連想しているからだ。これはマクドナルドがどういう ブランド か知っていて、それが社会で共有されていることが大きい。２０世紀の広告は、 ブランド を象徴的な人などで例えるメタファー（暗喩）を使うことが多かった。商品は競争相手と大きな差がないから広告で差別化しようとした。例えば、たばこの「マールボロ」のカウボーイの広告だ。マールボロとカウボーイは関係ない。だが、格好いいという ブランド イメージによる差別化が有効な時代だった。
これが２１世紀になって変わった。科学技術の発達で商品に差をつくることができるようになり、ブランドと機能が結びつく信号化が生じた。例えば「ヤクルト１０００」の場合、睡眠の質の向上という機能が消費者に伝わった。ブランドの考え方や背景の理念に共感して購入する理念化も広がった。例えばオーガニックワインだ。ＳＤＧｓ（持続可能な開発目標）などの広がりとともに消費者も意識するようになった。
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