Op Instagram wordt nog lekker doorgedronken

Als Jorik Scholten, beter bekend als rapper Lil’ Kleine, en zijn vriendin Jaimie Vaes op het Indonesische eiland Bali bekendmaken dat ze een jongetje krijgen, laten ze de flessen champagne aanrukken. Niet één in een koeler, maar minstens tien in een rijdende badkuip. Een van de flessen plaatst Scholten in een gouden ‘champagne gun’, om die vervolgens leeg te spuiten in het zwembad. Congratulations, joelt het barpersoneel – alles is te volgen via Instagram Stories.

Voor een rapper die zijn imago rond de hit Drank & Drugs opbouwde, is zoiets nauwelijks opzienbarend te noemen. Maar problematisch is het wel, zegt communcatiewetenschapper Hanneke Hendriks. Lil’ Kleine heeft 1,6 miljoen volgers op Instagram, waarvan een deel onder de achttien jaar. En van zulke uitbundige berichten is bekend dat ze de alcoholconsumptie onder jongeren verhogen.

Samen met collega’s van de Universiteit van Amsterdam rondde ze onlangs een onderzoek af naar de manier waarop influencers communiceren over alcohol op Instagram. Eind juni vorig jaar bekeken ze de laatste honderd berichten van 178 Instagrammers met tenminste 10.000 volgers, waarvan achttien tot vijfentwintigjarigen aangaven dat ze populair zijn. Het merendeel, ruim 60 procent, plaatste berichten waarop alcohol in beeld was – gemiddeld zo’n drie op de honderd berichten.

De foto’s waren altijd positief van aard, vaak werd in een sociale context van feestjes of etentjes gedronken. Bij 20 procent van de berichten was bovendien een merk te zien, terwijl slechts een derde van de influencers daar de hashtag ‘sponsored’ of ‘advertentie’ bij plaatste, en nog minder de hashtag ‘geen achttien, geen alcohol’.

Positieve, sociale context

Hoewel de onderzochte Instagrammers met name populair zijn onder achttienplussers, bereikten deze berichten wel degelijk ook jongere volgers, zegt Hendriks. In een aanvullende studie vroeg ze 121 minderjarigen of zij dezelfde Instagram-accounts volgden. Voor het merendeel van de accounts bleek dat het geval. En dat is zorgwekkend, vindt ze. De resultaten van het onderzoek werden eind vorige maand gepubliceerd.

Het Trimbos-instituut laat weten dat jongeren onder de eenentwintig jaar inderdaad méér gaan drinken, naarmate ze vaker positieve beelden van alcohol op sociale media zien. Zelfs als dat effect wordt gecompenseerd voor andere risicofactoren, zoals het gedrag van ouders of vrienden. Wel neemt de alcoholconsumptie onder jongeren tot vijfentwintig jaar al jaren af. Twintig jaar geleden zei 16 procent nooit te drinken, nu is dat 30 procent.

Binnen de mediawet geldt dat alcoholreclame op publieke en commerciële omroepen niet mag worden uitgezonden voor negen uur ’s avonds. Aanvullend heeft de Stichting Reclame Code regels opgesteld voor alcoholhoudende dranken, waarin bijvoorbeeld is vastgelegd dat een alcoholreclame zich nooit mag richten tot minderjarigen en niet mag worden getoond op een ‘jongerenzender’ – een kanaal waarvan tenminste 25 procent van het publiek minderjarig is.

Maar heb je het over alcoholreclame via sociale media, dan praat je over een behoorlijk „grijs gebied”, zegt Geoffrey Rook, general manager bij PR- en marketingbureau House of Rebels. Doet het bureau de marketing voor alcoholmerken via influencers, dan zorgt House of Rebels er bijvoorbeeld voor dat zij de berichten pas later in de avond op Instagram zetten. „Maar ik kan niet nagaan of jongere volgers dat de volgende ochtend zien”, zegt hij.

Pas ‘s avonds online

Bovendien gelden voor vrijblijvende samenwerkingen andere regels dan voor een betaalde alcoholreclame via Instagram. „Als een influencer door een merk wordt betaald om bepaalde foto’s of video’s te delen, dan zijn de regels van de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken duidelijk”, zegt Rook. De beelden mogen bijvoorbeeld pas ‘s avond online, ze moeten aangeven dat een bericht een advertentie is en er hashtags zoals ‘geen achttien, geen alcohol’ bij plaatsen.

Lees ook NPO-presentatoren klussen bij op Instagram

„Zo kunnen wij aantonen: we hebben zoveel mogelijk gedaan om de Reclame Code tegemoet te komen.” Maar krijgen influencers ongevraagd gratis spullen toegestuurd, dan is het aan henzelf om te bepalen wat ze daarmee doen en óf ze er überhaupt iets mee doen. Rook: „Tonen zij die spullen op Instagram, dan is zoiets technisch gezien reclame. Er is alleen niets afgesproken, dus wij kunnen ook geen specifieke eisen stellen aan posts.”

Zo vertelt Leonie ter Veld (30), oprichter van een receptenplatform voor studenten, dat haar foto’s lang niet altijd gesponsord zijn. Ter Veld kwam in het onderzoek van de Universiteit van Amsterdam met zestien op de honderd berichten als de Instagrammer met de meeste alcoholfoto’s naar voren, vlak boven Lil’ Kleine. Ze heeft 35.000 volgers op Instagram en had vorig jaar één betaalde samenwerking met een drankmerk: Licor 43. Bij die betaalde foto plaatste ze net als bij al haar andere gesponsorde berichten de hashtag ‘sponsored’, gevolgd door ‘#geen18geenalcohol’.

Gebrek aan regels

Maar voor de ballonvaart die Leonie ter Veld drie weken later van Licor 43 kreeg, werd ze níét betaald. „Dat is natuurlijk superslim van zo’n merk”, zegt ze – iemand „iets heel vets” laten beleven, waardoor je zeker weet dat ze het op Instagram delen. Bij die foto maakte ze wel duidelijk van wie ze het aanbod kreeg, maar plaatste ze geen ‘geen achttien’-waarschuwing. Net zoals Leonie ter Veld dat bij andere foto’s waarop ze gewoon een wijntje drinkt niet doet.

Over haar eigen verantwoordelijkheid hierin zegt ze dat haar grootste doelgroep tussen de vijfentwintig en vierendertig jaar oud is. Dat kan ze zien in de statistieken van Instagram: minder dan 1 procent van de volgers die haar berichten zien, is jonger dan achttien. „Mijn berichten passen dus bij mijn doelgroep”, zegt ze.

Volgens Geoffrey Rook vragen ook de grote alcoholmerken in toenemende mate naar zulke statistieken. „Zij hebben er net zo goed baat bij geen notoire zuipschuiten met meer dan 25 procent minderjarige volgers in te schakelen – dat heeft alles met reputatie te maken.” Bovendien, benadrukt Leonie ter Veld, wórdt in onze maatschappij nu eenmaal veel alcohol gedronken op gezellige momenten. „Dat gebeurt ook in mijn leven, en ik deel toevallig mijn leven online.”

Wetenschapper Hanneke Hendriks is daar iets harder in. „Instagrammers met veel volgers hebben invloed. Ik denk dat de regelgeving voor alcoholberichten via sociale media daarom best strenger zou mogen zijn. Op die manier weten influencers ook waartoe ze verplicht zijn.”