”Nu måste techbolagen börja ta betalt på ett annat sätt”

Under 2022 har inflationen tagit fart i Sverige och det blåser upp till perfekt storm för techbolagen. Värderingar av bolag så som Klarna och Kry har rasat. Inflationen steg till 9 procent i augusti. Räntorna stiger på bred front, med snabba räntestigningar i Sverige, såväl som i USA och Europa. Räntorna påverkar hur framtida kassaflöden diskonteras, det vill säga omräknas, till dagens värde. Med stigande räntor är framtida kassaflöden värda mindre. Detta är något som techbolagen har lärt sig konsekvenserna av den hårda vägen. Tillväxt är ute, lönsamhet är inne.

Techbolag har under en lång tid fokuserat på tillväxt. Med en låg diskonteringsränta är framtida kassaflöden fortfarande rätt värdefulla, vilket gör att snabb tillväxt under några år med löfte om lönsamhet i framtiden kan rättfärdigas. Men de stigande räntorna tvingar fram krav på lönsamhet framför tillväxt. Investerare vill ha lönsamhet idag, vilket vi har sett hos Klarna, Kry, och Uber med flera.

Inflationen sätter ytterligare press på lönsamheten för techbolagen i och med att många etablerade modeller fungerar sämre i tider av inflation:

• Gratis användande: Många tjänster, så som sociala medier, är gratis för användarna. Företagen har dock fortfarande kostnader som ökar med inflationen. Intäkterna kommer ofta av att sälja kunddata, reklam, eller donationer. De ökade kostnaderna sätter mer press på att öka antalet användare för att öka intäkterna.
• Freemium: Att ha en gratis bastjänst och en premiumtjänst med fler funktioner till en kostnad är väl etablerat. Problemet med inflation är att gapet i pris vidgas om premiumerbjudandet höjs i pris. Med ett värdegap som är konstant blir därmed premiumerbjudandet mer och mer oattraktivt. 
• Pris per användare: Företag använder i stor utsträckning pris per användare (i stället för pris per faktiskt användning), vilket inte helt motsvarar det upplevda kundvärdet. Denna missmatchning mellan värde och pris försvårar försäljning och prishöjningar.  
• Odifferentierad paketering: Många företag erbjuder bara ett erbjudande som innehåller alla funktioner. Detta leder till att produkten oftast rabatteras bort i införsäljningen innan kunden använder produkten och förstår det hela värdet, för att sedan inte lämna något utrymme för prishöjningar genom uppförsäljning.   

Techbolagen behöver en effektiv paketering och prissättning. Helst med en design för att möjliggöra en så kallad land and expand strategi, det vill säga att kunna konvertera kunder till ett lägre pris för att sedan sälja upp dem till mer premium produkter. Denna strategi, kombinerat med prisökningsklausuler, möjliggör företag att dels kunna höja priserna i tider av inflation, men dels möjliggöra tillväxt och lönsamhet. Sent ska prissättningssyndaren vakna, men bättre sent än aldrig: Gör om gör rätt kring paketering och prissättning.

Andreas Jonason, managing partner på Simon-Kucher & Partners
Felix Mörée, director på Simon-Kucher & Partners