Giep Franzen was een reclameman, maar ‘geen gladjakker’

‘Even Apeldoorn bellen’, dat vond reclameman Giep Franzen nou zo’n voorbeeld. Creatief? Ja hoor. Maar effectief? Nee. Want lange tijd wist „geen mens” dat verzekeraar Centraal Beheer achter die spotjes zat, zei hij in 1995 in De Groene Amsterdammer. „Dat is zó stom. Het is de grootste, meest voor de hand liggende fout.”

Typisch een situatie, waar de „creatieve mensen” een te grote stempel op een campagne hebben gedrukt, meende Franzen, oprichter van het fameuze reclamebureau FHV. „Hun bevrediging zit in hun eindproduct, en het interesseert ze geen bal of mensen het betreffende artikel vervolgens ook gaan kopen.”

En dat interesseerde Franzen, die in oktober op 88-jarige leeftijd overleed, nou juist wél. Decennialang verdiepte hij zich in wat reclame – meetbaar – effectief maakte. Eerst als maker, later als bijzonder hoogleraar aan de Universiteit van Amsterdam.

In zijn kritiek op het reclamevak gooide hij graag „de knuppel in het hoenderhok”, zegt Mary Hoogerbrugge, die ruim 25 jaar in verschillende hoedanigheden met Franzen samenwerkte.

Zo zei hij bij zijn inauguratie aan de UvA, begin jaren negentig, dat de helft van de reclamecampagnes weggegooid geld was: ze hadden volgens hem geen effect op omzet of koopgedrag van consumenten. „Hij gaf wel af op het vak. Daar voelden mensen zich door aangevallen.”

Desalniettemin kozen zijn collega’s hem eind jaren negentig tot reclameman van de eeuw.

‘Ministerie van Reclame’

Giep Franzen startte zijn carrière in de jaren vijftig in de regenjassenfabriek Hollandia-Kattenburg. Een kleine tien jaar later, op zijn dertigste, begon hij voor zichzelf. Samen met Nico Hey en Martin Veltman richtte hij in 1962 reclamebureau FHV op, dat zou uitgroeien tot het grootste van Nederland, zeker na het samengaan met de Amerikaanse branchegenoot BBDO enkele jaren later.

FHV-BBDO – dat de bijnaam ‘Ministerie van Reclame’ kreeg – haalde grote klanten binnen als Douwe Egberts, Heineken en Albert Heijn. Franzen stond er onder meer aan de wieg van de iconische slogan ‘Je bent thuis waar je Douwe Egberts drinkt’.

Intussen verdiepte hij zich in de mechanismen achter reclame. In de jaren tachtig begon Franzen aan een reeks boeken over de kracht van merken. Een onderwerp dat hem enorm fascineerde.

Wat maakt dat consumenten een merk in hun hart sluiten? „Als je mensen blind Coca-Cola en Pepsi Cola laat proeven, is er marginaal verschil in appreciatie”, zei hij in een NRC-artikel uit 1992. „Maar ga je over merken praten, dan zie je dat een merk een religie is. Coca-Cola-drinkers verketteren Pepsi-drinkers en andersom. Iedereen probeert te begrijpen hoe dat proces precies in zijn werk gaat.”

Aan pensioneren doet Franzen niet. Als zestiger, begin jaren negentig, zet hij zijn honger naar kennis voort aan de Universiteit van Amsterdam, waar hij benoemd wordt als bijzonder hoogleraar.

Die benoeming ondervond wel wat weerstand, zegt Hoogerbrugge, die haar carrière begon als zijn wetenschappelijk medewerker. Franzen had na de HBS alleen een schriftelijke LOI-cursus reclame gevolgd. „Hij had geen wetenschappelijke opleiding afgerond. Giep was volledig selfmade. Een vreemde eend in de wetenschap.”

Gerespecteerder vakgebied

Met zijn onderzoek wilde hij van de reclame een gerespecteerder vakgebied maken, zegt Hoogerbrugge. „Tot en met de jaren zeventig had het reclamevak toch een tweedehandsauto-verkopers-imago.” En ook het beeld van de snelle reclamejongens kon hem niet bekoren. Hij was „absoluut geen gladjakker”.

Hoogerbrugge vroeg Franzen ooit of hij ook naar de serie Mad Men keek, over de reclamemannen van Madison Avenue in New York. „Maar hij vond dat helemaal niks. Al die feestjes, drank en vrouwen, dat was juist het imago waar hij zich tegen afzette.”

Tot zijn dood werkt hij door. Al betekende de zorg voor zijn dementerende vrouw, die vorig jaar overleed, dat hij het rustiger aan moest doen. Toen droeg hij de laatste taken bij de door hemzelf opgerichte stichting SWOCC, die onderzoek doet naar merken en communicatie, over aan Hoogerbrugge.

Maar hij bleef schrijven. Op zijn bureau, zegt ze, ligt nog een ongepubliceerd werk. Het onderwerp, jawel, de historie van het merk.