時代が経ち、日系企業のASEAN進出の目的も変化してきた。以前は製造業のコスト削減がメインの市場であった。しかし、今はそういった目的は減少傾向で、販売拡大にシフトした。これはASEAN各国にいえることだが獲得すべき市場となってきたためだ。現在のASEAN自動車市場は、日本車メーカーが8割のシェアを持つ「日本車王国」となっている。1960年代ごろより日本車メーカーが進出し、現地の自動車産業を育てていった。ASEANのなかでも大きな自動車3大市場がタイ、インドネシア、マレーシアだ。「ASEAN」とは日本の12倍の面積に6億3000万人以上の人々が暮らす、個性豊かな東南アジア地域の10カ国から構成される。人口、面積、宗教、民族、言語、政治体制、経済規模、産業など相違点が多い。タイでは自動車シェアの約90%が日本車メーカーで埋め尽くされている。また、タイは輸出と国内需要が半々くらいになっており、タイ国内の内需以上の生産を行い、ASEANのデトロイトと呼ばれるほどの輸出拠点に成長した。
特にピックアップトラック市場は世界最大だ。総生産は年間約100万台、そのうちタイ国内で約40万台が販売され、残りは世界中に輸出され、活躍している。現在でもタイ国内で販売される自動車のうち45%がピックアップトラックとなっている。また、地方・農村部を中心にピックアップが人気を集めている。タイ政府が、道の悪いエリアで移動をしたり、農作物を運ぶ物流に利用できたりすように、ピックアップトラックに対して優遇税制を行ったことが拡大の要因だ。物流などにも活用できるのに加え、趣味として購入する若者ユーザーも取り込み底堅い需要が続く。最近の売れ筋は、後部座席のある4ドアのダブルキャブタイプだ。2020年の新車販売台数のトップ1、2ともピックアップで、D-Max（いすゞ）、ハイラックス（トヨタ）が人気の売れ筋車種となっている。
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