Sigarette elettroniche sui social: pubblicità vietata e stop agli influencer

È vietata la pubblicità delle sigarette elettroniche sui social network e attraverso la ripubblicazione degli hashtag spontaneamente inseriti dagli utenti (cosiddetti user generated contents) sui profili delle aziende produttrici. Lo ha stabilito il Tribunale di Roma che, con l’ordinanza del 5 novembre scorso all’interno del procedimento 57714/2019, ha preso una posizione netta sul divieto della promozione delle sigarette elettroniche e dei liquidi di ricarica.
La questione da qualche anno aveva diviso inserzionisti e produttori che continuavano a utilizzare influencer e testimonial sui social network. Per il Tribunale di Roma il divieto assoluto si fonda sull'articolo 21 comma 10 del Dlgs 6/2016 che ha recepito la Direttiva UE 2014/40.

La norma è chiara nel vietare le comunicazioni commerciali delle sigarette elettroniche anche «nei servizi della società dell'informazione», tra i quali rientrano i social network.

Il caso oggetto del ricorso
La causa prende le mosse da un ricorso d'urgenza presentato dall’Associazione dei Consumatori Asso-Consum Onlus contro due note società di un gruppo italiano del settore tabacco per ottenere l'inibitoria di una campagna pubblicitaria di una marca di sigarette elettroniche veicolata su pagine social, YouTube, sito internet dell'azienda e cartellonistica.

Le società resistenti si erano difese sostenendo che la presentazione dei prodotti presente sul sito non poteva essere considerata una forma di pubblicità, trattandosi soltanto di un negozio online riservato agli utenti maggiorenni che vi accedevano consapevolmente per ottenere indicazioni sui prezzi e sui negozi fisici. Per quanto riguarda gli hashtag col nome del prodotto condivisi dalle società sui propri canali social, questi sarebbero da considerarsi contenuti spontanei, non commissionati e pertanto liberamente utilizzabili dalle aziende produttrici. I video su YouTube, riservati anch'essi ai maggiorenni, erano invece nel frattempo già stati rimossi. Quanto alla cartellonistica, per le società resistenti questa non rientrerebbe nelle “pubblicazioni stampate” per le quali la legge prevedrebbe un espresso divieto.

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Il divieto assoluto del Tribunale
Di diverso avviso il Tribunale di Roma che pone un veto assoluto su tutte le forme di pubblicità delle sigarette elettroniche attraverso qualsiasi mezzo. Per il giudice «tutte le immagini che riproducono le sigarette elettroniche, da sole o con persone o cose, vanno considerate messaggi pubblicitari finalizzati alla promozione della vendita di tali prodotti, vietate dall'art. 21 del d.lgs 6/2016».
Per quanto riguarda gli hashtag che richiamano un marchio o un modello di sigarette elettroniche, anche se le società produttrici non possono essere considerate responsabili per le attività degli utenti, in ogni caso non possono ripubblicare o richiamare – anche mediante link - sui propri canali social tali hashtag. Riprodurre le immagini delle sigarette elettroniche con persone in atteggiamento di soddisfazione o di piacere in presenza o grazie all’utilizzo del prodotto rappresenta infatti una evidente forma di promozione commerciale. Il divieto assoluto ha la sua ratio nel pericolo per la salute umana che può derivare dall'utilizzo dei prodotti per i quali la legge vieta la pubblicità commerciale. Per gli stessi motivi deve ritenersi vietata la pubblicità a mezzo cartellonistica e YouTube.