Porsche vs Ferrari: riparte la sfida su reputazione e immagine dei marchi

Porsche: leader assoluto della Brand Finance Luxury & Premium 50 2019
Grazie ad una straordinaria crescita del 54% del brand value, cioè del valore economico originato da immagine e reputazione, Porsche raggiunge il valore di 29 miliardi di dollari pari a circa il 23% dell'intero valore di impresa. L'azienda di Zuffenhausen, il cui valore d'impresa è quasi cinque volte quello di Ferrari, si conferma leader assoluto della Brand Finance Luxury & Premium 50 2019, la classifica dei brand ordinati per valore del trademark. Dall'altra parte, però, Ferrari si impone come brand più forte al mondo, cioè più influente.

Il motivo dei risultati
Ma se Ferrari ha un brand più influente perché il valore originato da immagine e reputazione di Porsche è nettamente superiore? Dipende dal modello di business e dal relativo posizionamento leggermente meno esclusivo quello di Porsche che consente di produrre molto più fatturato di Ferrari. Infatti Porsche nel 2018 ha fatturato quasi 29 miliardi di dollari mentre Ferrari si è fermata a 4 miliardi di dollari. Questa forte differenza non può essere compensata dagli altri due indicatori chiave del brand value in cui Ferrari ottiene risultati nettamente migliori: margini di profitto e forza della marca.

Porsche e Ferrari sono competitor?
Producono auto sportive ed esclusive ma in realtà i due marchi non sono competitor al 100%. Infatti, c'è una reale sovrapposizione solo su alcuni modelli, quindi il confronto tra i due brand è comunque una forzatura. Ferrari è il brand del lusso (così viene quotata anche in Borsa) mentre Porsche è un grandissimo brand più legato all'automotive. Infatti il peso di immagine e reputazione nell'enterprise value di Ferrari supera il 30% in linea con gli altri brand del lusso, mentre quello di Porsche non arriva al 25%, in linea con i brand premium.

La forza del marchio di Maranello
Ferrari nel mondo evoca emozioni difficilmente replicabili da altri brand, che trovano riscontro nel punteggio di 94,8 raggiunto quest'anno nel Brand Strength Index, in cui la Casa di Maranello supera tutti gli altri brand 5.000 monitorati da Brand Finance. Per calcolare l'indicatore di forza - cioè livello di influenza di un brand rispetto ai competitor - Brand Finance conduce una competitive analysis basata su gestione del marketing mix, brand equity e business performance in relazione alle dimensione aziendale. Da ciò che emerge dalla Brand Finance Luxury & Premium 50 2019 gli investimenti nel marketing mix di Ferrari e Porsche sono sostanzialmente allineati ma che il ritorno in immagine e reputazione di Ferrari è leggermente superiore. La vera differenza sta nell'efficacia della marca nelle business performance in cui Ferrari risulta nettamente superiore.

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Automotive: 25% del Brand Finance Luxury & Premium 50 2019
Grazie alla presenza anche di Aston Martin, Maserati, Bentley, Lamborghini, Rolls- Royce e McLaren l'automotive pesa il 24% della Brand Finance Luxury & Premium 50 2019. Tranne Aston Martin e Bentley, che hanno perso entrambi l'8% in valore, tutti gli altri brand auto sono cresciuti a doppia cifra. Particolarmente buone le performance del brand value dell'italiana Maserati che hanno beneficiato della buone vendite in Cina registrate nel bilancio 2018. Molto bene anche Lamborghini che quest'anno entra nella top 10 dei brand più influenti del lusso.