Pubblicità, il Covid-19 presenta il conto: -29% nel mese di marzo

Questo per marzo mentre per il trimestre gennaio-marzo la Tv ha raccolto 846 milioni (-10,5%), i quotidiani 100,2 milioni (-18%), i periodici 56,6 milioni (-21,2%), la radio 86,4 milioni (-8,9%) e il digital 650,5 milioni (-1,5%).

«La mancanza di un manuale per la gestione di questa situazione atipica ha dato luogo a un inedito paradosso, ossia il rallentamento della pubblicità nonostante la fruizione dei media, soprattutto i più redditivi dal punto di vista commerciale, stesse crescendo», ha puntualizzato Dal Sasso (Nielsen). A prima vista paradosso nel paradosso: audience e attenzione molto maggiore per i media, ma investimenti che vengono a mancare.

Parlare di paradosso, però, è chiaramente azzardato, perché gli investimenti pubblicitari si muovono nella stessa direzione del Pil. E se quest’ultimo punta inesorabilmente verso il basso, case editrici e gruppi media non possono che rassegnarsi.

«Il mese di marzo è stato segnato da un evento tragico e da un circolo vizioso piuttosto emotivo», per cui in questo momento «il malato è in fase di prognosi riservata» ha spiegato il presidente dell’Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, per il quale comunque un aspetto che può invitare a intravedere un barlume c’è: «Le aziende che hanno completamente azzerato le vendite hanno dimezzato gli investimenti. Avevano tutto il diritto ad azzerarli ma non lo hanno fatto, perché hanno ritenuto che il sostegno alla marca andava fatto anche in assenza di consumi. Questo - ha proseguito - mi fa sperare che quando riprenderanno i consumi la ripresa degli investimenti sarà abbastanza rapida».

Certo, una condizione sarà imprescindibile, sottolinea il presidente dell’associazione di aziende che investono in pubblicità: «Va favorita la ripresa dei consumi mettendo a disposizione delle famiglie liquidità. Molto della ripresa dei consumi dipenderà dalle politiche pubbliche e dalla loro rapidità. Servirà coraggio e visione in questa fase».

Massimo Martellini, presidente della Federazione delle concessionarie di pubblicità (Fcp), da canto suo ha chiesto un «maggior sostegno» al governo, vista «l’importanza della comunicazione per il Paese», segnalando la necessità di avere misure più corpose per il settore. Emanuele Nenna di Una (Aziende della Comunicazione Unite), mentre guarda con fiducia al 2021 – «Diventerà un anno pari per i grandi eventi mediatici come gli Europei di calcio e le Olimpiadi» – si spinge invece a chiedere che il bonus fiscale per facilitare gli investimenti in pubblicità sia esteso anche alle aziende che si occupano di consulenza.

In tutto questo ci si interroga su come sarà il 2020. Troppo presto evidentemente per rispondere con precisione e tutti i partecipanti al webinar rimandano a luglio per avere una maggiore visibilità. Secondo Dal Sasso di Nielsen però se è vero che il bilancio finale del 2020 dovrebbe registrare una contrazione degli investimenti pubblicitari «in doppia cifra» è improbabile che ci si troverà «con un 2 davanti». Per ora ci si può solo accontentare di qualche segnale: «Il numero di annunci – sottolinea Dal Sasso – è salito del 14 per cento nella settimana terminata il 16 maggio rispetto a quella precedente. Sulla radio si parla del 50 per cento»