Pourquoi COS a défilé à la Fashion Week de Londres

Après un an et demi de pandémie, la vie reprend doucement son cours. Les populations des quatre coins du globe retrouvent le chemin du travail, les lieux de vie ouvrent de nouveau leurs portes et les masques tombent au fur et à mesure que la courbe de vaccination augmente. À Londres, l’une des quatre capitales de la mode, les rues se remplissent de nouveau. Après de longs mois de restrictions et trois confinements, les Londoniens ont repris leurs habitudes quotidiennes, sans obligation de porter un masque dans les lieux publics et sans règles de distanciation physique. L’arrivée de la traditionnelle Fashion Week, organisée du 17 au 21 septembre derniers, présageait donc un florilège de défilés joyeux et ultra créatifs. Avec l’absence notable de Burberry et Victoria Beckham, deux des plus grands noms de la semaine de la mode anglaise, la voie était libre pour les griffes moins expérimentées dans l’art du podium, de se démarquer. Parmi elles, COS.

Un défilé pas comme les autres

Lancée en 2007, la marque de prêt-à-porter est la propriété du groupe H&M aux côtés de griffes aux positionnements hétérogènes comme & Other Stories, Arket, Monki et Weekday. Apprécié pour son design minimaliste, COS est devenu au fil des années synonyme de vestiaire élégant et confortable, le tout à prix accessible. On va chez COS pour un tailleur pantalon au tayloring impeccable, une jupe en soie à l’élégance sensuelle et une chemise blanche parfaitement coupée. Son crédo ? Proposer une garde-robe d’intemporels dont on ne se lasse pas et que l’on garde longtemps. Or, dans une industrie ultra compétitive qui a subi de plein fouet les aléas de la crise sanitaire, la marque se cherche un nouveau souffle.

À quelques mois de son quinzième anniversaire, COS a surpris les adeptes de la Fashion Week en s’imposant au calendrier officiel londonien. Au programme : la présentation de sa collection automne-hiver 2021-2022 en « see now buy, now », au cœur de Roundhouse, salle de spectacle iconique de la capitale anglaise. Si l’événement marque évidemment une nouvelle direction plus premium pour la marque, cette dernière a refusé de se plier à certains diktats de l’industrie. Ici, pas de tendances par dizaines ou it-bag en devenir. Sur le podium, le stylisme élégant et fonctionnel signature de la griffe est au rendez-vous. Un trench en cuir qui souligne délicatement la taille, un haut bouffant à l’allure faussement froissée, un tailleur pantalon aux lignes droites, une brassière transparente portée sous un blazer sombre, une robe en crochet audacieuse et un long manteau bleu électrique porté sur un pull jaune citron et des combat boots insufflent une démarche de conquérante. Parallèlement, une longue robe chemise en soie, une tunique noire au décolleté travaillé, un col-roulé oversize associé à une jupe plissée en similicuir et un total look beige proposent une garde-robe hivernale des plus réconfortantes. Les quarante silhouettes qui défilent sous nos yeux le prouvent : monter sur le podium ne changera pas l’ADN de la marque, qui privilégie le style à la mode.

« Nous ne pensons pas une collection sous le prisme des tendances, confirme Karin Gustafsson, directrice artistique de COS. Ce n’est pas parce que nous présentions les pièces par le biais d’un défilé que nous allions changer cela. Nous voulions justement démocratiser cet exercice en dévoilant sur le podium des vêtements de tous les jours. Notre objectif était que chacun puisse s’identifier et se projeter en voyant la collection défiler. » À l’heure où les revendications pour une mode plus inclusive et plus respectueuse de l’environnement se font particulièrement, la marque voit juste.

Une collection plus responsable

Lorsqu’on parle de mode responsable, le choix des tissus et matériaux utilisés par les marques est très rapidement mentionné. Or, s’offrir des vêtements labelisés éco-responsables ne suffira pas à sauver la planète si l’on continue de succomber à chacune de nos pulsions shopping. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : depuis 1996, la quantité de vêtements achetés dans l’Union européenne par personne a augmenté de 40 %. Selon des données mises en avant par le Parlement européen, les Européens consomment près de 26 kg de textiles par an et en jettent environ 11 kg. En France, entre 10 000 et 20 000 tonnes de produits textiles sont jetés annuellement. Pour consommer mieux, il paraît donc indispensable de réduire sa consommation de vêtements, qu’ils soient eux-mêmes respectueux de l’environnement ou non.

« Sur le plan des matériaux utilisés, nous n’avons pas toujours été des bons élèves, admet Karin Gustafsson. Or, depuis notre premier jour, nous mettons en avant un vestiaire intemporel et encourageons nos clients à garder leurs vêtements le plus longtemps possible. Lors d’un achat, nous accompagnons souvent le produit de conseils d’entretien pour lui optimiser sa durée de vie. Nous avons également toute une section dédiée à l’entretien des pièces sur notre site. » Mais prôner de consommer moins lorsqu’on est une marque de mode, n’est-ce pas contradictoire, voir hypocrite ? « C’est normal de se faire la réflexion. Mais nous pensons sincèrement que si nos clients sont satisfaits de la qualité de nos produits, ils nous feront confiance et reviendront chez nous. Nous savons que derrière, c’est à nous de nous adapter à l’aide d’innovations. » La marque a par exemple inauguré sa plateforme seconde main l’année dernière.

Concernant la fabrication de la collection, 80% des matières utilisées sont éco-responsables. « L’objectif est évidemment de passer à 100%, mais c’est quelque chose qui est très compliqué à mettre en place. Par exemple sur notre collection denim, nous cherchons activement une solution pour remplacer le bouton métallique. C’est le dernier point bloquant pour que nos jeans soient considérés comme complètement durables. C’est frustrant, mais on va finir par trouver. Nous cherchons aussi des solutions alternatives au cuir, mais le cuir dit vegan est souvent fabriqué à base de produits chimiques dangereux pour la santé. Nous n’utilisons pratiquement que de la laine recyclée et du coton organique et avons commencé à rembourrer nos doudounes d’un matériau fabriqué à base de fleurs séchées. En fait, notre objectif principal avec cette collection était de retravailler nos classiques avec des matériaux éthiques. Il restera le même pour les suivantes », conclu la créatrice. On ne peut que valider.