Tout savoir sur la marque Toasties Paris

"Quand je suis arrivée à Paris, j'étais saoulée", rit aujourd'hui Maria Lye, la jeune créatrice d'origine australienne derrière Toasties. Avant d'expliquer : "Paris est une ville très sombre en terme de coloris. Les gens s’habillent tout le temps en noir, c’est déprimant !". Il est vrai que la ville lumière tend à manquer de luminosité quand vient l'hiver. Le noir et le gris se font de rigueur, les vêtements semblant attendre les premiers rayons du printemps pour se pérorer de couleurs. Mais dopée au lifestyle solaire de son éducation australe, Maria Lye a préféré ne pas attendre. Et c'est ainsi que Toasties, sa marque d'accessoires pop, a vu le jour en 2016. Enfin... Pas tout à fait. On vous raconte.

Toasties dit Stop au gaspillage

"Toasties est née par hasard. À l’époque, je travaillais dans un atelier de fourreur et j’ai pu voir tout le gâchis qui était fait, notamment les chutes de tissu. Et comme je suis passionnée par le recyclage et que j’aime créer des choses avec "les restes" ils m’ont autorisé à récupérer les chutes", nous raconte la créatrice. Petite brune aux cheveux bouclés et au regard pétillant, elle incarne à tout niveau la femme Toasties : joyeuse et engagée. On est en 2016, et une fois les chutes en poches, la perspective de les rendre désirables l'anime fortement. "Je voulais créer un produit qui aille à tout le monde, qui soit naturel et qui reste accessible", glisse-t-elle au cours de la conversation. Accessible dans le sens où tout le monde comprend à quoi sert l'accessoire. Pas de concept à tout-va, juste du pratique et de la simplicité.

Le premier accessoire - dont la marque tire son nom - : la toasties. Une semelle de mérinos contreplaquée de liège qui se glisse dans les chaussures afin de garder ses pieds au chaud. Elle explique : "J'aurai pu contreplaquer la laine avec du denim, mais le problème, c'était les tailles. Alors j’ai opté pour une seule taille et c'est au client de la découper pour l'ajuster". Un aspect apprécié des adeptes de la petite marque née dans le quartier de Belleville à Paris, qui aiment pouvoir offrir un accessoire pratique qui puisse convenir à tout le monde.

Vidéo du jour

Mais plus qu'un détail pratique, cette décision est le reflet de l'envie continuelle de Maria Lye de ne pas gâcher les peaux qu'elle utilise. Si au démarrage de sa marque elle mise sur l'upcycling, le nombre de commandes se multipliant, elle s'oriente alors vers de la laine recyclée. Maria Lye : "J’ai commencé par récupérer les sacs de chutes de toutes les grandes maisons de luxe et j’en ai fait des semelles. Les couleurs étaient très variées et je ne pouvais pas les contrôler. Lorsque j’ai commencé à développer Toasties, j'ai voulu avoir mes propres couleurs. Je collabore donc avec une tannerie française du sud-est de la France qui a des quantités de peaux recyclés. Il s'agit de peau qui sont piquées par endroits et dont les grandes marques de luxe ne veulent pas, mais comme je fais de petits accessoires, je peux couper autour du problème. J’essaie de trouver une solution pour chaque peau".

Pop-Toasties

Mais si cet engagement pour une mode durable est partie prenante de l'ADN de Toasties, ce qui explique le succès de la marque, c'est aussi la couleur. Toasties, c'est de la mode ludique, approchable, qui ne se prend pas la tête. "Moi, je n’aime pas la mode, l’idée de créer un produit parce qu’il est tendance ne m’intéresse pas. Je veux qu'il soit utile. L’esthétique est importante, mais tout ce que je crée, tout ce qui m’inspire, a un aspect pratique", explique-t-elle.

Mes pièces sont assez simples. La modernité, elle, vient de la couleur.

Dans son corner au Bon marché ou chez Merci, les clients sont pour la plupart unanimes : Toasties, c'est la marque qu'on achète pour répondre à un besoin. Mais la couleur est un plus qu'on ne peut pas lui enlever. C'est ce qui fait que la marque soit autant plébiscitée, contrairement à d'autres qui, si elles ont des produits similaires, ont des tons neutres. Elle explique : "J’essaie de revisiter tous les classiques : le sac banane, les semelles, une pochette, les mouffles… Des accessoires en périphérie de la mode parce qu'ils ne sont pas toujours dans la tendance. Ce que je fais n'est pas révolutionnaire, mes pièces sont assez simples. La modernité, elle vient de la couleur".

Chez Toasties, on trouve des accessoires pour adultes et enfants, répartis en béret, cagoule, bandana, bandeau, col Claudine, mais aussi des petits porte-monnaie, des cabas, étuis à lunettes, etc.

"J’adore voir la réaction des clients devant mes produits parce qu’ils sont heureux de découvrir quelque chose de naturel et content parce qu’ils sont colorés". Il faut dire que tout le monde peut se sentir heureux avec une pièce Toasties. Ce n'est pas une marque avec une cible marketing. Toasties parle à tout le monde.

Faire vivre les savoir-faire français

L'une des raisons pour laquelle nous avions envie de parler de Toasties, c'est aussi parce qu'il est important de comprendre les enjeux et difficultés d'une marque émergente. "C'est très difficile", commence Maria Lye, "On apprends beaucoup sur le tas. Mais je dois beaucoup à l'équipe de Majestic Filatures avec qui j'ai travaillé à mes débuts. Ils m'ont beaucoup appris sur la partie business. Moi, j'ai une formation de styliste, en plus, le français n'est pas ma langue natale. Mais j'apprends tous les jours et aujourd'hui, je suis une pro du packaging", sourit-elle.

Aujourd’hui on pense que l’image est le plus important mais si tu n’as pas le bon produit, tu n’as rien. C’est l’or de la marque.

Pourtant, malgré les difficultés que peut rencontrer un jeune créateur, il était impératif pour elle de produire une majorité de ses produits en France. "Environ 50 % de la fabrication est faite ici. C’est important parce que Toasties est une marque française donc je voulais que les produits soient faits en France. Et puis collaborer avec des artisans locaux permet d'avoir un meilleur contrôle sur la production, de gérer plus facilement la logistique. Et dans les rapports humains, c’est un réseau très familial. Et je veux garder ça. On n’est pas des machines. Je veux rester proche des gens, des matières, des produits et surtout faire partie de la production", revendique-t-elle.

Et lorsqu'on lui demande s'il a été difficile de trouver de bons artisans avec lesquels collaborer, elle répond : "Il y a un monsieur qui m’aide et c’est la raison pour laquelle Toasties a réussi à se faire une place aujourd’hui. Il m’a partagé son savoir-faire qui est très précieux. Comment couper de manière à ne rien gaspiller ? Le style est important, mais connaître la matière, c’est primordiale. Aujourd’hui, on pense que l’image est le plus important, mais si tu n’as pas le bon produit, tu n’as rien. C’est l’or de la marque. Et certains savoir-faire se meurent alors que sans eux, on ne fera rien. Il faut que les jeunes apprennent de ces personnes d’expérience pour continuer à faire vivre ces traditions".

Aujourd'hui, Toasties est disponible dans 18 pays, mais aussi en ligne. Et lorsqu'on lui parle du futur, Maria Lye ne cache pas qu'on n'en est qu'au début de la marque. "J'ai envie de lancer une ligne de lifestyle et pourquoi pas ouvrir les collections de vêtements aux adultes et non plus seulement aux enfants. Mais pour l'instant, j'ai envie de renforcer mon offre d'accessoires qui va donc s'enrichir très prochainement de nouveaux produits. Mais j'ai toujours la même ambition depuis mes débuts : créer une marque avec des produits naturels qui soient durables, fabriqués dans de bonnes conditions et qu’on puisse garder longtemps avec soi". Le tout en couleurs.