An Selbst- und Sendungsbewusstsein fehlt es nicht. Vor allem nicht bei den kleinen Herstellern. Eine «Revolution des Laufgefühls» verspricht On, Mizuno reklamiert einen «Meilenstein der Laufschuhentwicklung» für sich, und Saucony zelebriert sich feierlich: «Wir existieren, um den menschlichen Willen mit jedem Schritt, mit jedem Lauf, mit jeder Community zu stärken.» Auch Brooks ist Pathos nicht fremd: «Wir essen, atmen und dehnen fürs Laufen.»

Joggen boomt – nicht nur, aber vor allem wegen Corona. Entsprechend ist der Markt für Runningschuhe und -bekleidung in Bewegung geraten; die Geschäfte der Hersteller und Händler laufen so prächtig wie noch nie. Die Pandemie schärfte das allgemeine Gesundheitsbewusstsein, und Individualsport war selbst in Zeiten des strengsten Lockdowns erlaubt, während Sportvereine und Fitnessstudios ihre Trainingsangebote einstellen mussten.

Die Leute laufen, um gesund und fit zu bleiben, aus Spass, um ihre Ausdauer zu trainieren und Stress abzubauen, sich einfach besser zu fühlen oder um Gewicht abzubauen.

Laufen hingegen erfordert wenig Aufwand: Rein in entsprechende Schuhe, und los geht es, im Idealfall vor der eigenen Haustür. Die Leute laufen, um gesund und fit zu bleiben, aus Spass, um ihre Ausdauer zu trainieren und Stress abzubauen, sich einfach besser zu fühlen oder um Gewicht abzubauen. Und zwar in dieser Reihenfolge, wie eine Umfrage des Fachmagazins Runner’s World unter 10’500 Läuferinnen und Läufern ergab. Der Ehrgeiz, irgendwann wieder bei Wettkämpfen bessere Zeiten zu erzielen, rangiert im Motiv-Ranking erst auf Rang acht.

Neue Firmen fassen Fuss

Das Running-Segment unterscheidet sich deutlich von anderen Sportartikel-Kategorien. Während etwa bei Fussballschuhen Nike und Adidas den Markt dominieren, können bei Laufschuhen auch kleinere Marken gut mitmischen, sagt Dietmar Brandl, Running-Experte beim Marktforschungsunternehmen NPD Group. Das gilt etwa für die Schweizer Firma On. Das 2010 gegründete Label ist in mehr als 50 Ländern und 6500 Fachgeschäften vertreten, 2019 stieg Roger Federer als Grossinvestor ein. Jüngst hat On die Schweizer Olympioniken ausgerüstet. 

Der Anteil am globalen Laufsegment liegt On-Mitgründer Caspar Coppetti zufolge bei zehn Prozent. Doch damit ist das Unternehmen nicht zufrieden und will weiter wachsen. Dafür könnte sich On auch frisches Kapital im Zuge eines Börsengangs holen. Entsprechende Gerüchte reissen nicht ab.

Umsatzzahlen gibt On bislang nicht bekannt. Branchenbeobachter ziehen laut Bloomberg Parallelen zu Marken wie Brooks Running – ein Unternehmen von Berkshire Hathaway mit knapp 850 Millionen Dollar Umsatz im Jahr 2020. Im Vergleich zu Nike mit einem Jahresumsatz von 44,5 Milliarden Dollar ist das jedoch immer noch wenig.

Kleine Marken bedienen den Trend zum Individualismus

Die meisten kleinen und in vielen Fällen sogar winzigen Hersteller – zumindest gemessen an Nike und Adidas - werben mit funktionalen Details, die für Läufer aber unter Umständen wichtig sind. «Laufen wie auf Wolken» verspricht On der Kundschaft und wirbt mit angeblich besonderer Dämpfung und kräftigem Abstoss der Schuhe. Andere locken mit besonderer Zehenfreiheit im Schuh etwa, oder gar mit «Schwerelosigkeit am Fuss».

Oftmals stecken neben wirklichen technischen Neuentwicklungen hinter den Verheissungen vor allem ein schickes Design und cleveres Marketing. Denn gekauft werden selbst Laufschuhe nicht ausschliesslich nach funktionalen Kriterien, sondern auch danach, was gerade als trendig gilt.

In den vergangenen Jahren fasste ein Running-Start-up nach dem anderen Fuss. Spezialisten wie Tracksmith oder Janji aus den USA, Saysky aus Dänemark oder Ashmeil aus London.

Neue, kleine Marken kommen dem Trend zum Individualismus bei Läuferinnen und Läufern entgegen. Sie helfen angesichts der rasanten Zunahme des E-Commerce nach Einschätzung von Experten auch den stationären Fachhändlern. «Mit solchen Marken und mit der dazugehörigen Fachberatung können sie sich von den grossen Onlinehändlern und Handelsketten differenzieren», sagt Marktforscher Brandl. Hinzu kommt, dass die Läufergemeinde beim Einkauf nicht zuvorderst auf den Preis schaut und tendenziell immer mehr Geld für Laufschuhe ausgibt.

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